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Informe Pyme
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CAPACITACIÓN
Puntos de venta bien diseñados
La mayoría de los establecimientos co-
merciales vende artículos que, además
de ser buenos, tienen que parecer bue-
nos. ¿Cómo lograrlo? Trabajando el con-
texto que rodea el producto.
Si colocamos en una mesa un vaso de
plástico, otro de vidrio y una copa y ser-
vimos champagne en todos, ¿cuál elegi-
ríamos? Seguramente la copa, porque
tanto en el primero como en el segundo
vaso, el champagne va a parecer una
bebida ordinaria, aunque no lo sea.
Recordemos que en la arquitectura co-
mercial es tan importante el contenido
(producto) como el continente (local). El
principal elemento de que disponemos
para alterar la sensación de valor de un
producto no está en el contenido intrín-
seco sino en el continente donde lo colo-
quemos, que podemos mejorar.
Si retomamos el ejemplo del vaso y apli-
camos una analogía con un local comer-
cial, diremos que el vaso de plástico es
"funcional", extremadamente simple,
sencillo, sin mayores ornamentos ni ele-
mentos que mejoren su estética o su fun-
cionamiento.
A este vaso no le exigimos que nos dure
para varias fiestas, que nos ayude a la
decoración de la mesa, que no se vuel-
que con el viento o que no nos queme-
mos los dedos si colocamos una bebida
caliente. Sólo cumple la función para lo
cual fue creado, nada más.
De manera similar, la mayoría de los lo-
cales, hasta la década de los '90, se ase-
mejaban a ese vaso: eran "funcionales",
creados con una gran economía de ele-
mentos. Productos, exhibidores e insta-
laciones se caracterizaban por simple-
za y desarrollo primario.
Un análisis referido a la necesidad de dar respuesta profesional a los requerimientos de un cliente
que busca atraer al público consumidor.
Una evolución sobre lo anterior es el vaso
de vidrio, a la manera de las modifica-
ciones en los procesos que hacen los
comercios para alcanzar las tres ¨C¨ en
los productos: calidad, cantidad y conti-
nuidad.
A lo largo de un proceso de mejora, del
producto exhibido hacia atrás, en los
aspectos internos podemos alcanzar un
local comercial que venda lo mismo pero
mejor que en el anterior. Tal vez su as-
pecto externo no evidencie un cambio
muy significativo, pero es posible cono-
cer a ciencia cierta el funcionamiento de
cada una de las partes que lo confor-
man. Este sería el caso de un "local fun-
cional mejorado". El desarrollo de un
local comienza con un proceso de mejo-
ra interna, del producto exhibido hacia
atrás.
Por último, y para finalizar con esta ana-
logía, podemos decir que la copa es un
"producto emocional o temático", que le
brinda al contenido elementos que lo
realzan y diferencian. ¿De qué hablamos
cuando nos referimos a un local comer-
cial "emocional o temático"? A un nego-
cio que le agrega valor a los productos
que allí se venden. El consumidor se reti-
ra del local con la sensación de haber
comprado algo más que un simple pro-
ducto.
Este juego entre continente y contenido
es muy eficaz, tiende a captar y fidelizar