Page 13 - Revista Comerciar N° 146

En 2009, en plena crisis subprime, el PBI real de regresar a casa, a un lugar seguro. Durante las
Chile se contrajo en 1,0 por ciento, pero la
venta en valor real de los cosméticos explotó a
un ritmo del 16,1 por ciento, detalla el estudio. Compran productos que actúen como
Productos + experiencias
Los responsables del informe señalan que es
necesario superar el concepto simplista de que
los productos ejercen una mera atracción
económica o práctica. Advierten que el encanto
de las cosas trasciende su utilidad, porque las
personas las cargan con sus propias
experiencias y aspiraciones. Éstas pueden ser
símbolos de vivencias de la niñez, de ritos
sociales como el matrimonio, el nacimiento y la
muerte, o de momentos de prosperidad
económica. En este sentido, el valor de los
objetos es también emocional.
Así, las crisis económicas no son sólo
económicas, sino que también alteran los
vínculos emocionales que los consumidores
mantienen con las cosas que compran y los
servicios que contratan. Mientras que el valor
monetario de los objetos se relativiza a la luz
de las necesidades del momento, el significado
detrás de éstos, cambia.
Fenómenos como el desempleo y la
incertidumbre financiera introducen
disrupciones en la estabilidad emocional de las
personas. Hay evidencia de que situaciones de
crisis e inestabilidad económica impulsan la
recurrencia de problemas como la depresión,
crisis de pánico y suicidio, así como incremen-
tan la frecuencia del abuso de drogas y alcohol.
Si la economía cambia, el rol de los estados
emocionales en las elecciones de mercado
también lo hace. Ciertas emociones surgen con
más fuerza o tienen una potencia más decisiva
para orientar las elecciones de los
consumidores. Es frecuente que éstos escojan
bienes o servicios con fines de protección
emocional, recuperación el pasado o
estimulación del autoestima durante las crisis.
Regreso al hogar
Un ejemplo lo constituye la nostalgia. Uno de
los significados de la palabra nostalgia es
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crisis, los consumidores buscan refugios
emocionales a entornos económicos agresivos.
detonadores de recuerdos de una época en la
que no se tenían los mismos problemas. Son
objetos que tienen la capacidad de comprimir
el paso del tiempo y crear la sensación que se
está muy cerca, a una compra, de recuperar el
pasado.
En los últimos años, la venta de vehículos a
escala se ha beneficiado de esta tendencia. Los
adultos incrementaron la compra de estos
juguetes tradicionales para recordar su pasado
y de cierta manera intentar ir a un pasado más
luminoso. Este comportamiento se acentuó
durante la crisis subprime. En Polonia, el
porcentaje de adultos que compró este tipo de
producto casi se duplicó entre 2004 y 2009,
mientras que las ventas tuvieron un
crecimiento absoluto de 33 por ciento.
En los años más duros de la crisis subprime
(2008-2009), la base de consumidores de
vehículos a escala se amplió inesperadamente.
En los años siguientes, la proporción de
adultos compradores se mantuvo en un nivel
similar, pero la categoría tuvo un crecimiento
acumulado inferior.
Estas tendencias de
consumo propias de tiempos
de crisis se presentan como
oportunidades de
crecimiento para las
empresas.
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